​核心提示:提到鸿星尔克,很多80、90后的印象还是To Be No.1这句广告词。事实上,这家国货运动品牌今年已经来到第20个年头,也有了新的发展方向。在如今激烈的市场竞争下,「弱冠之年」的鸿星尔克会踏上怎样的时代新征程呢?鸿星尔克董事长吴荣照在公司20周年庆上给出了答案——主打「科技新国货」,深耕大众运动市场。

鸿星尔克总裁吴荣照

20载风雨路,民族运动品牌「永争第一」

“我们的创业开幕,是不是拿错了剧本”?回顾起品牌跌宕起伏的过去,吴荣照如此自嘲地开了个玩笑。

的确,成立于千禧年的鸿星尔克,崛起之路并非一帆风顺。他们从两间毛坯厂房起步,背着一千多万的债务「负资产」开局。吴荣照介绍说,当时除掉仅够支付员工1个月薪水的少量现金,能倚仗的就只剩下一仓库外贸库存鞋。

不过,「信鞋不信邪」的鸿星尔克怀揣「To Be No.1永争第一」的信念,从泉州厂房第一台机器轰鸣起步,一直跳动至今。

鸿星尔克总裁吴荣照接受媒体采访

和如今世界500强的伟大品牌一样,鸿星尔克这20年里也有不少不得不走的弯路,从资金链困局到渠道难题,从产品定位偏离到库存之殇,始料未及的困难和变数一次又一次袭来,但却没有打垮他们。

鸿星尔克于2005年在新加坡率先上市。当国内体育品牌都没重视电商渠道的时候,早就2009年就开启电商布局,并且于2011年完成全国零售渠道布局,直至2017年,已经跻身行业五强的身份。

在核心的大众运动舞台上,鸿星尔克也有自己的选择。他们从2005年开始布局网球运动领域,赞助国内外网球赛事,先后与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、深圳WTA网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终决赛等网球赛事合作,一举成为「中国网球服饰第一品牌」。

用网球赛事来打通海外影响力,鸿星尔克产品曾经卖到欧洲、东南亚、中东等国家和地区,在100多个国家拥有商标专有权。

2020年,鸿星尔克用「做强县级、做优市级」的渠道战略,在下沉市场占据一席之地。通过持续打造战略高产店,丰富多类型店铺的比重,以点带面地从局部优秀逐步进阶到全面优势。

不过,这家过于踏实与低调的品牌,也在持续发展的过程中遇到了一些难题。和中国体育制造业一起,历经渠道试错、库存危机以及定位不准等诸多弯路之后,鸿星尔克错失了一些品牌增长的机会。

但是这家不服输的品牌依然坚韧,面对2020这个复杂多变的局面,他们给出了自己的一连串破局法门,望向了下一个十年的全新局面。

深耕大众运动市场,牵手国际金标合肥马拉松

鸿星尔克的第一招棋,叫深耕大众运动市场,而他们选择的合作伙伴,正是今年3月刚刚升级为「国际金标赛事」的合肥国际马拉松。

7月2日,鸿星尔克成为合肥国际马拉松2020年至2022年的战略合作伙伴,也成为了该赛事的唯一运动装备赞助商。

一出手就拿下个金标赛事,足以看出鸿星尔克回归大众市场的信心。虽然在新冠疫情冲击下,马拉松比赛正处于停摆时刻,但是押注疫情常态化控制下大众对健康运动生活的需求会激增,用金标马拉松赛事作为突破口,是鸿星尔克打进大众运动市场最直接有效方式之一。

每年近1820余场的马拉松赛事,意味着我国平均每天都举办超过5场马拉松比赛,而以马拉松为代表的大众跑步活动,是我国全民健身运动兴起的代表性运动,跑步如今已不仅是一种运动项目,更是人民追求健康生活的代名词。而且从数据来看,国民在跑步上的消费意愿也在不断增强。

尼尔森体育发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示,2019年中国跑者平均花费11418元,主要用于跑步装备和参与赛事方面。爱燃烧对中国跑者进行画像评估,国内核心跑者是38岁,男性占比84%,剩下16%是女性,平均收入达15.6万元,无疑是具备高消费力的人群。

以上数据也许正是鸿星尔克想要与马拉松赛事合作的重要原因,马拉松主要参赛人群是该品牌的目标消费人群,而鸿星尔克也可以借此完成自身的品牌形象升级,「向上」吸引更多城市消费者。

据了解,合肥马拉松只是鸿星尔克大众运动计划的第一部分,后续还会持续强化类似大众运动资源的布局,带给国人更优秀的运动产品。

从网球到马拉松,再到未来的布局谋篇,站在20岁的门槛上,鸿星尔克做出了深耕大众运动市场的选择,开启了一场品牌升级的华丽冒险。

科技新国货,鸿星尔克用科技突围

如今可以选择马拉松和路跑这条突围之路,离不开鸿星尔克的第二招——科技新国货。

事实上,鸿星尔克早在2005年就提出了「科技领跑」的发展战略,在跑步市场领域,推出了诸如蓄能、剑翎、笼骨等众多科技跑鞋,他们早就以拳头产品进行出击,去年推出的尔克奇弹跑鞋,被誉为「国内第一双500元内的超大碳板跑鞋」,一经推出,上市10秒后首轮售罄,并且在2019年「双11」活动里创下销售4万双战绩,帮助鸿星尔克跻身「超亿元」的品牌销售榜单。

当家科技产品——尔克奇弹的诞生,强有力树立了鸿星尔克国货黑科技的新标签,对品牌拉新、品牌升级及品牌化运营都意义非凡。随着科技新国货新主张的提出,相信未来还有更多国货新科技产品加入尔克“产品家族”。

可以说,鸿星尔克喊出「科技新国货」口号并非没有底气和信心。

长期以来,鸿星尔克在市场持续扩张的同时,持续加大对于产品科技的投入,坚持产品100%自产,并每年在研发费用上投入数千万,成立了国内第一家获得CNAS国家级认证的鞋服检测机构,成立创新产品研究团队,不断在产品研发和科技创新上进行打磨。

公司旗下创新实验室尔克E.T-Lab(极克未来实验室),基于20年的行业深耕经验,以每年数千万的消费者运动需求数据为基础,为产品开发提供了大量技术支撑,打造科技新国货就不再是一句空话。

下一个10年,鸿星尔克要如何前行?

在吴荣照看来,下一个十年,鸿星尔克要和广大消费者联系得更加紧密,也会继续积极履行各项社会责任,传达年轻、时尚、阳光的生活理念,践行「大国品牌」的社会担当。

鸿星尔克是这么说的,也是这么做的。鸿星尔克曾用2年6000万元的助残捐赠,帮助贫困残疾人和家庭改善生活;在2019年的全国第十届残运会上,为技术官员、火炬手、志愿者等提供爱心物资,并且还为参赛学生提供运动装备。而在20周年庆上,鸿星尔克再次宣布捐赠1亿元物资用于扶贫助残。这些慈善之举都是希望所有人都能实现自己的运动梦,以及让特殊人群的体育事业可以获得更多关注。

新冠疫情爆发以来,鸿星尔克第一时间携手壹基金向疫区捐赠价值1000万元的防疫物资,此后还紧急开辟口罩生产工作,为普通医疗人员提供安全屏障。

通过不断的经营及社会责任感的积累,2019年6月,鸿星尔克品牌价值突破315亿元,再次入选「中国500强最具价值品牌」。虽然一直没有做过多令人眼花缭乱的营销宣传,但鸿星尔克一直在努力践行自己的道路,踏踏实实做渠道,踏踏实实做产品,一步步走得颇为坚实。

20年不算短,已经足够品牌一个品牌从0起步,成长为国内领先的运动品牌,在用户心中留下深刻印象;20年也不算长,还要有一个又一个10年、20年的不断积累,才能成为被全社会认可的老字号品牌,屹立在世界公司之林。

“下一个10年,会有更多放得下面子,扛得起责任,能做出业绩的优秀经营者投身我们的事业,在成就人生新高度的同时,收获披荆斩棘、大浪搏击的力量。”在鸿星尔克20周年庆发言的最后,吴荣照动情地如是说。